Interview zum Forschungsfeld (DLD 2013)

Thomas Lehning kennt die Beratungspraxis und die akademische Forschung aus erster Hand. Wie er diese beide Welten zusammenführt, was die aktuellen Herausforderungen des Marketings sind und wie er ihnen begegnet, verrät er im folgenden Interview, das Ralf Kemmer am Rande des DLD 2013 durchführte.

F.: Wie sieht Ihr Forschungsfeld aus, Herr Professor Lehning?

Lehning: Ich arbeite im Grenzgebiet zwischen praktischem Marketing und wissenschaftlichem Diskurs. Es ist eine Art Tabuzone zwischen zwei scheinbar unvereinbaren Bereichen – der Praxis und der Theorie. In den USA hat man dafür den Begriff „Academician-Practicioner-Gap“ gefunden. Der „Gap“ ist mein Arbeitsfeld. Ich beschäftige mich intensiv mit dem „Bridging“ der Kluft.

F.: Warum sind diese Bereiche – Praxis und Theorie – unvereinbar?

Lehning: Ich glaube ja gerade nicht, dass sie unvereinbar sind. Ich bin aber der Auffassung, dass wir die Marketing-Praxis und ihre technologischen Entwicklungen an den Hochschulen mehr würdigen und viel genauer in Augenschein nehmen müssen. Es ist atemberaubend, was in der Praxis vor allem im Technologiebereich passiert und was Marketingverantwortliche leisten. Wir können an neuralgischen Punkten aber sehr gut unterstützen, weil wir Wissen anders, nachhaltiger verarbeiten, als die schnelldrehende Wirtschaft, die das, was sich mittelfristig nicht rechnet, aussortieren muss. Die Geschwindigkeit verhindert häufig eine tiefe Durchdringung der Materie.

F: Worin besteht hier die Herausforderung?

Lehning: Für mich besteht sie darin, dass die Marketingpraxis vermehrt interdisziplinär arbeitet. Inhalte und Technologie gehen eine Symbiose ein. Anwendungen bestehen heute aus vielen Schichten und über APIs integrierte Teile, die miteinander interagieren.  Dies zu „verstehen“ bedeutet für mich, dass wir alles von der Oberfläche bis zur Basis durchdringen und im Zusammenhang zu sehen haben.

 F: Können Sie uns diesen Zusammenhang noch genauer erläutern?

Lehning: Nehmen Sie eine Multikanal-Werbekampagne. Sie hatten früher verschiedene Bereiche – Silos –  die vergleichsweise einfach zu bedienen waren, zum Beispiel Anzeigenschaltung in der Zeitung. Heute haben Unternehmen den Anspruch, viele Kanäle zu steuern. Sie benutzen MRM-Systeme für die Kampagnensteuerung, ein CRM-System für die Personendaten, ein PIM für die Marketingdatenverwaltung, ein ERP-System für ihre Stammdaten, ein SMM-System für die sozialen Medien –  und so weiter. In die Entwicklung dieser Systeme sind tausende Entwicklermanntage geflossen. Natürlich verändern diese Systeme die Informationslandschaft.

F: Und wie grenzen Sie hier Beratung von Wissenschaft ab?

Lehning: Beratung ist auf einen ganz konkreten unternehmerischen Zweck gerichtet. Unternehmen kommen zu mir und fragen mich, wie sie ihr Marketing effizienter, erfolgreicher, kontrollierbarer machen können. Wir entwickeln anhand von Use Cases und Analysen Lösungsansätze. Anders die Wissenschaft – sie ist ergebnisoffen und interessiert sich für die grundlegenden Veränderungsmechanismus – blickt aber mit Interesse auf die Praxis, zu der sie die reflektorische Ebene bildet.

F: Sie sprechen nicht von Methoden?

Lehning: Natürlich brauchen wir Methoden und müssen sauber arbeiten. Ich halte jedoch wenig von oberflächlichen Umfragen oder auf Expertengesprächen aufbauenden Analysen, gebe ich zu. Es ergibt keinen Sinn, den Sturm im Wasserglas zu analysieren, wenn draußen ein Wirbelsturm tobt. Wir müssen mit unseren Instrumenten in die Tiefe der Systeme hinein – und dann können wir angemessen Zusammenhänge erörtern. Die Methodik kann hier durchaus eine radikale Hermeneutik der Systeme sein, die sich mit Textarbeit vergleichen lässt. Eine Verbindung von Kultur-, Technik- und Wirtschaftswissenschaften, weil die Analyse der Systeme sich nicht an fachwissenschaftliche Grenzen halten sollte.

F: Was ist ihr nächstes Publikations- und Forschungsprojekt?

Lehning: In einem großen Beratungsprojekt haben wir derzeit die größten Marketingsteuerungs-Systeme im Markt gesichtet und definieren gerade, wie über die offene API Informationen in das Steuerungssystem hineinfließen. Es geht zudem darum, wie diese neuen Formen der Information sich direkt auf Organisationen auswirken. Weil das Thema genau die beschriebene Schnittstelle beleuchtet, die ich eingangs erwähnt habe, wird dies das Thema eines Buchprojekts sein: „Marketingsteuerung“ wird davon handeln, wie intelligente Systeme die Steuerung aller kanalübergreifender Marketinginformationen verändern – und was CMOs und CIOs hierbei zu berücksichtigen haben

F: Und die Philosophie, die Ihnen so am Herzen liegt?

Lehning: Es hört sich vielleicht ulkig an, aber ich finde, der Umbau der hier stattfindet, hat auch eine philosophische Komponente. Alles wird dekonstruiert und neu aufgebaut. Was erzeugt wird sind Informationen, die einem neuen Schema folgen. Eine sehr spannende Zeit.

F: Herr Professor Lehning, danke für das Gespräch.

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