Omnichannel Triad Model

An evolutionary marketing strategy approach for adidas and the sporting goods business.

Autor/Student: Philipp Machleidt
Betreuer: Thomas Lehning

In den vergangenen Jahren gewannen und gewinnen alternative Vertriebswege immer mehr an Bedeutung. Einerseits sorgt die Digitalisierung für neue Impulse in der Entwicklung neuer Marketingkanäle, andererseits ist es auf den Wandel der Informations-, Kommunikations- und Kaufgewohnheiten der Verbraucher zurückzuführen. Konsumenten geben sich heute nicht mehr damit zufrieden Kanäle zu nutzen, die Marken ihnen anbieten, sondern verlangen zunehmend nach Kanälen, die bequem sind, situativ passen und von ihnen persönlich präferiert werden. Verbraucher möchten heute selbst die Wahl haben, zwischen traditionellen, neuen und innovativen Kanälen zu wählen, um mit einer Marke in Kontakt zu treten.

Es reicht heute nicht mehr bspw. ein Produkt im stationären Handel und im Web anzubieten. Vielmehr muss es die Aufgabe von Marken sein, die verschiedenen Informations-, Kommunikations- und Vertriebskanäle miteinander zu verknüpfen – online wie offline, um Kunden das parallele Nutzen von unterschiedlichen Kanälen zu ermöglichen. Denn Käufer der Zukunft wird es kaum noch bewusst sein, ob sie online, offline oder mobil eingekauft haben. Everywhere Commerce bzw. Omnichannel-Marketing ist die neue Notwendigkeit und stellt Hersteller- und Handelsunternehmen vor neue Herausforderungen.

Für adidas und das Sportartikelsegment wird ein Modell entwickelt, das die komplexen Strukturen des Omnichannel-Marketings beispielhaft darstellt und mithilfe eines Scores Omnichannel-Maßnahmen messbar macht. Das Modell wird dabei so flexibel gestaltet, dass es über das Sportartikelsegment hinaus auf andere Branchen übertragen werden kann.

Damit beantwortet diese Arbeit die Frage, welche Eigenschaften ein Omnichannel-Modell haben muss, um in einem Unternehmen eine effektive Prozessanalyse und -begleitung hin zum Omnichannel-Marketing zu ermöglichen sowie die Ausgangssituation, den Aufwand und den Effekt transparent und messbar zu machen?

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